Neuromarketing

La ciencia en disposición comercial

Estamos viviendo la era digital, lo que facilita que la publicidad traspase fronteras sin casi ninguna restricción. Pero te has preguntado ¿Cómo reacciona el cerebro del consumidor ante tantos estímulos? A continuación conoce sobre neuromarketing y cómo su correcta aplicación puede ser una de las mejores herramientas de venta.

 

En esta era de innovaciones, el marketing ha dado un vuelco inimaginable; hoy día existen numerosos métodos publicitarios, y las estrategias de marketing han sido abastecidas con fabulosas herramientas tecnológicas, que ayudan a que un producto, marca o servicio, trasciendan más allá de una simple localidad y se vuelvan multinacionales, razones por la cual los usuarios o consumidores son bombardeados con publicidades de distintas especies, pero ¿Cómo conocer qué tan efectivas pueden ser? o ¿Cómo esas publicidades son percibidas por el consumidor? Seguramente ya has podido asociar estas preguntas con “neuromarketing”, puesto que actualmente ese término ha sido mencionado con frecuencia, pero ¿Qué tanto sabes sobre neuromarketing?

 

Conoce a continuación sobre el origen, la descripción, los usos, los tipos y las estrategias de neuromarketing, una poderosa rama del marketing que ayuda a probar el comportamiento de los clientes antes los distintos estímulos publicitarios, y así poder emplear las estrategias de ventas adecuadas, en función al éxito de un producto, marca o servicio. Todo esto engloba los beneficios de aplicar neuromarketing.

 

Origen 

En la década de los 60, el psicólogo Paul Ekman apoyado por su equipo, realizaron un estudio acerca de las expresiones faciales, esto significó el inicio del análisis del subconsciente. Pero fue hasta los años 90 cuando realmente se logró avanzar de forma decisiva en cuanto al vínculo entre la parte emocional y la parte irracional del cerebro con respecto a la toma de decisiones; tales revelaciones fueron tan importantes, que el congreso de Estados Unidos denomino los 90 como “La Década del Cerebro”.

 

El neuromarketing se apoya en la teoría de Antonio Damasio, el cual fue el primer neurocientífico en prever que las personas, a la hora de tomar decisiones, también involucran la parte irracional del cerebro, y no sólo la racional.

 

El hallazgo originado en “La Década del Cerebro”, fue nada más y nada menos que la creación de la IRMF, imagen por resonancia magnética funcional, la cual aplicada al cerebro, deja ver las zonas cerebrales que se activan frente a una serie de estímulos. Sin esos estudios, el neuromarketing quizás no habría transcendido; sin embargo, todo esto fue el preámbulo para el nacimiento de este método científico, pero en el año 2002 es cuando realmente se manifestó el neuromarketing, vocablo que surge de la combinación de “neurociencia y marketing”, el cual fue establecido por el doctor Ale Smidts.

¿Qué es el Neuromarketing?

Como lo indica su nombre, básicamente es la fusión de la neurociencia y el marketing. Es un método científico empleado para el análisis del comportamiento y emociones de las personas ante distintos estímulos. El neuromarketing investiga y estudia los procesos conductuales humanos ante las distintas estrategias de marketing, orientando los resultados a la comprensión de las causas en la toma de decisiones, también observa el resultado del impacto publicitario en la mente del consumidor.

En el marketing, la población es segmentada según las características que definen el público meta al cual va dirigido el producto, marca o servicio; por su parte, el neuromarketing se emplea con el propósito de indagar en cuáles son los estímulos a los que el consumidor responde con mayor atención, y de esa manera optimizar la efectividad y el poder de las estrategias de marketing.

El neuromarketing nada tiene que ver con manipular la mente de las personas, pero si comprender de mejor forma la conducta de los consumidores en sus procesos cerebrales básicos como percibir, recordar y responder a los estímulos, así como la toma decisiones al momento de comprar. Es un método analítico que se sirve de la ciencia innovadora para extraer resultados medibles y convincentes.

Para cerrar esta descripción con palabras simples y sintetizadas, el neuromarketing es una técnica del marketing apoyada en la neurociencia, que favorece la comprensión del enfoque comercial del consumidor, al igual que la causa-efecto, en cuanto a su toma de decisiones al momento de preferir algún producto, marca o servicio frente a otro.

 

¿Para qué se usa Neuromarketing?

Es realmente importante conocer cómo funciona la mente del consumidor, y entender que, no siempre es necesario mostrarles razones lógicas por las cuales deban adquirir nuestros productos, marca o servicios, en otras palabras, tenemos ventaja cuando somos capaces de influir en las “instintivas” toma de decisiones de nuestros clientes a la hora de comprar ¿Cómo podemos lograrlo? Se trata de un proceso sencillo pero con fundamentos complejos, que tienen que ver con conocer cómo responde el comprador a los diferentes estímulos que formulamos en nuestras publicidades, para eso debemos conocer cómo emplear el neuromarketing y qué tan útil pueden ser.

 

Para una correcta aplicación de este método científico es imprescindible contar con profesionales en la materia, tanto en neurociencia como en marketing, esto ayudará a aplicar efectivamente el neuromarketing en todos sus contextos. Un proceso de neuromarketing efectivo requiere de especialistas en métodos de registro, técnicas de investigación, diseño experimental, análisis de datos, neuroanatomía, también es necesario utilizar estadísticas, algoritmos y saber designar las conclusiones según los objetivos trazados.

En neuromarketing se usa para evaluar la atención, la retentiva y las emociones del comprador tras el encuentro con un estímulo publicitario.

Explicándolo de forma más detallada, el neuromarketing se emplea para:

 

  • Investigar sobre las fases de compra del consumidor, al mismo tiempo que se observa cuáles zonas de su cerebro de activan en ese transcurso.
  • Evaluar y aprender acerca del impacto emocional que producen los estímulos publicitarios.
  • Poder destinar ese impacto emocional hacia experiencias y recuerdos agradables y eficaces en los clientes.
  • Anticipar la conducta del comprador para emplear recursos eficientes, ahorrando tiempo y dinero con respecto a estímulos infructíferos.
  • Conocer exactamente lo que el consumidor desea sin necesidad de preguntárselo, para así satisfacer de forma efectiva sus necesidades, además de disminuir el margen de error que ellos proporcionan cuando mienten en sus respuestas, por no saber lo que realmente desean.
  • Perfeccionar los procesos de asimilación en la memoria sensorial, con respecto al conocimiento, la receptividad y la retención de nuestro producto, marca o servicio.
  • Diseñar campañas publicitarias científicamente efectivas y prácticas.
  • Mejorar la experiencia del cliente en cuanto a la toma de decisiones de compra, proporcionándoles productos y estímulos de su total interés.
  • Generar el denominado efecto contagio.

 

Y por supuesto, todo esto englobando los objetivos del marketing: invertir en publicidad efectiva y rentable, elevar las ventas, lograr clientes leales, crear identidad y posicionar nuestro negocio.

Tipos de neuromarketing

Los diferentes tipos de neuromarketing se basan en las acciones multi-sensoriales, es decir, crear experiencias agradables y con las cuales nos identifiquemos positivamente, a través de nuestros sentidos. Cuando recibimos los estímulos, nuestros sentidos (oído, vista, olfato, gusto, tacto) hacen que se active un impulso en el cerebro, el cual se aloja en nuestra memoria creando recuerdos. Es todo un proceso inconsciente y automático, pero logra que esos estímulos generen algo significativo dentro de nosotros, sin que siquiera lo notemos, es entonces cuando la publicidad nos lleva a tomar una decisión de compra inconsciente.

 

  1. Neuromarketing Auditivo: se fundamenta en la utilización de melodías y sonidos para accionar emociones específicas en el cliente, por ejemplo, alegría, nostalgia, relax, romanísimo y muchas otras.

 

La música tiene un poder inimaginable, capaz de despertar diversas emociones a través de recuerdos adquiridos desde la niñez e incluso hasta desde el vientre, por lo que por supuesto, también puede influir en la decisión del cliente al momento de comprar.

 

El neuromarketing auditivo es utilizado para ampliar los beneficios de la publicidad por medio de melodías y sonidos, también para generar un sentido de identidad entre marca-cliente. Por otra parte, puede ayudar a que un establecimiento, tienda o área de comercio eleve sus ventas, generar emociones en el comprador a través de una melodía, e incluso hacer el ambiente más agradable para el público.

 

  1. Neuromarketing Visual: está más que comprobado que una de las formas más rápidas de causar un efecto en el cerebro es a través de una imagen, la era digital ha permitido que la publicad no tenga límites y esté en el punto de mayor auge, pero antes de esto, el tipo de publicidad más apreciada eran los anuncios en vallas y los spot por televisión.

 

El neuromarketing visual, es cuando se emplean publicidades con gran impacto visual, produciendo un impulso emocional en el consumidor, para atraer su atención y quedarse en su memoria.

 

Las campañas publicitarias son creadas evaluando muy bien la armonía de los colores, las figuras, el diseño gráfico y la composición de los productos, como un conjunto de elementos eficaces para satisfacer las necesidades del cliente de forma específica.

 

  1. Neuromarketing Kinestésico: aquí es cuando intervienen los tres sentidos restantes, olfato, tacto y gusto; y es que de esas formas también podemos atraer a nuestros clientes.

 

El olfato es uno de los sentidos que más relevancia tiene en el cerebro humano, un buen perfume es reconocido al instante, al igual que uno barato, pero no sólo se trata de la calidad del producto, también de los recuerdos que dichos aromas puedan generarte. Y qué decir del aroma de las ricas pizzas cerca de casa ¿O acaso no se te antoja?

 

Tan importante es el olfato para el neuromarketing que existen empresas especializadas en crear aromas para caracterizar marcas y productos, con el objetivo de establecer una conexión emocional entre dicha marca y el cliente.

 

Por otra parte, el tacto también nos ayuda a crear vínculos emocionales con la marca o el producto, de hecho está científicamente comprobado que cuando el consumidor tiene un gratificante encuentro físico con el producto, o en otras palabras, una agradable experiencia táctil, está mucho más tendencioso a adquirirlo.

 

Y por supuesto, seguimos con el gusto ¿Te has fijado que en algunos supermercados o tiendas te dan a probar de ese producto que están promocionando? Pues, seguramente has tenido esa experiencia muchísimas veces, pero eso no es todo, te sorprenderá saber que el sentido del gusto también es incitado por la vista y el oído, sí, con una grandiosa imagen de algún alimento puedes llegar a imaginar su sabor en tu boca o incluso con el sonido característico de dicho alimento, impresionante ¿no?

 

Existe una gama impresionante de recursos en la aplicación del neuromarketing, sigamos estudiándolo un poco más.

Estrategias empleadas en Neuromarketing

Las estrategias de neuromarketing deben ser establecidas mediante un estudio profundo adaptado a los objetivos de la empresa, marca o producto, y por supuesto deben estar conexas con su respectivo target.

 

  1. Logra que tu marca refleje mayor atractivo y sea fácilmente recordada:

 

Es mejor pocas opciones: el mercado actual ofrece infinitas opciones de compra, por lo que resulta fundamental hacer de la marca o producto algo familiar para los usuarios, además de ser atractivo.

 

Cuando tu marca ofrece demasiadas alternativas, se hace mucho más complicado lograr fijarlas o hacerlas populares en el mercado, puesto que el cliente se inunda de información; lo más aconsejable es que establezcas una pequeña gama de “Artículos Lideres”, por su supuesto que tus consumidores deben tener varias opciones para escoger, pero que no sean demasiadas. Con hasta cinco artículos líderes, puedes hacer que se interesen en tu marca sin sobrecargarlos, de esta forma les resultará más fácil y cómodo elegirte, al mismo tiempo que te resultará más sencillo hacer popular tu marca. También es importante que algunos de tus productos puedan ser personalizados, eso le da al cliente la sensación de ser importante para ti.

 

Ser repetitivo: algunos pudieran pensar que ser repetitivo es cansón, pero en lo que a neuromarketing se refiere, las repeticiones colaboran en asimilar toda la información sobre un producto o marca. Es importante que tu producto sea atractivo, pero no sólo se trata de eso, aparte de lo llamativo que pueda ser también debe proyectarse una imagen legible sobre él, logrando que el cliente se sienta completamente familiarizado, lo asocie rápidamente e incluso nazca un sentido de pertenencia; cuanto más lo vemos, más nos gusta.

 

  1. La parte emocional del cerebro es un buen cliente:

Estamos acostumbrados a ver publicidad que habla a la parte “racional” del cerebro, pero el neuromarketing nos ha demostrado que la parte “emocional” está claramente relacionada con las decisiones de compra. Entonces ¿Por qué no hablarle directamente a esa zona? ¿Cómo puedes tener una comunicación certera con la parte emocional del cerebro del cliente? Una de las formas más efectiva es activando las neuronas espejo.

 

Las neuronas espejo: son las que actúan al momento de emular conductas y crear empatía. Cuando se emplea publicidad que proyecta similitudes con el público al cual va dirigido, inmediatamente se despiertan las neuronas espejo creando empatía con tu marca, producto o empresa, simplemente manifestando contextos en los cuales el consumidor pueda verse reflejado.

 

  1. ¿Costoso o Exclusivo?: saber destacar la exclusividad de tu marca o de alguno de tus productos logrará que el coste pase a segundo plano. Cuando partimos de la premisa “exclusivo” despertamos el interés del cliente hacia lo que estamos ofreciendo, si es exclusivo, seguramente querrán tenerlo, aunque esto signifique un precio elevado. Por supuesto que el producto realmente debe valerlo, debe tener un atractivo especial que justifique su precio y su adjetivo, de lo contrario el consumidor se sentirá defraudado.

 

  1. Identidad social: simplemente se trata de lograr que las personas asocien tu marca o producto de forma positiva, relacionándolo con un grupo deseable, que atañe prestigio y calidad.

Ejemplos de neuromarketing

 

Nuestras emociones juegan un papel elemental en el neuromarketing, aun y cuando tengamos prioridades a la hora de comprar, muchas veces somos impulsados por estímulos que a simple vista no percibimos, pero que fueron creados con el fin de conducir a nuestro cerebro a proceder una compra.

 

Prácticas sencillas como, destinar las plazas más vistosas de los almacenes para los productos más costosos, colocar música en armonía con el estilo del establecimiento, tener en las tiendas carros de compras de gran tamaño para infundir la necesidad de comprar mayor cantidad de artículos de lo previsto, establecer precios con algunos céntimos por debajo del número entero superior para causar la sensación de un coto inferior, son algunos de los ejemplos de neuromarketing más empleados.

 

Entre los casos más específicos como ejemplos de neuromarketing tenemos:

 

  • HYUNDAI MOTORS: estos expertos en vehículos, emplearon el electroencefalograma (EEG) para evaluar la respuesta cerebral de los clientes al observar bosquejos de vehículos inclusive antes de ser fabricados, significando un cuantioso ahorro económico.

 

  • FRITO LAY: realizaron un sorprendente hallazgo de neuromarketing, cuando lograron entender que sus Cheetos, los cuales tenían envoltorios brillantes, producían en los consumidores sensación de culpa, razón por la cual las ventas de ese producto no fueron como lo esperaban. Al conocer la función neuronal, pudieron determinar que ese tipo de diseño activaba una zona del cerebro ligada a esas emociones. Cuando reemplazaron el envoltorio brillante por un diseño mate, esa zona del cerebro estuvo inactiva.

Diferencia entre Neuromarketing y marketing emocional

Ambos están relacionados con la conducta humana, pero están centrados en distintos aspectos, veamos a continuación cómo enfocan su atención cada uno de estos métodos.

 

Marketing emocional: se centra en el funcionamiento de las emociones y en entender su participación a la hora de comprar o preferir cierta marca. Aunque se basa en un comportamiento psicológico no tan objetivo, el marketing emocional posee gran valor para evaluar la toma de decisiones.

 

Neuromarketing: se basa en el cerebro y sus procesos. Es la encargada de evaluar los comportamientos y reacciones de los consumidores ante los diferentes estímulos publicitarios, verificando resultados a través de las variaciones cerebrales y corporales.

Lo que hace del neuromarketing una ciencia completa y eficaz, es que no sólo busca entender las emociones, sino que se basa en los procedimientos cerebrales; colocando todo a favor para obtener resultados más controlables y específicos.

Conclusión

Todos somos consumidores y clientes de alguien, a la mayoría nos gusta creer que hacemos compras justas, necesarias y responsables, pero cerca del 95% de las compras que realizamos, son ejecutadas por nuestro cerebro inconsciente.

Tiene que ver con que atendemos a procesos cerebrales automáticos que se dan por medio de las conductas aprendidas, experiencias anteriores y estímulos sistemáticos. Cuando realizamos alguna compra nuestro cerebro emplea una cadena de representaciones aprendidas a lo largo de un buen tiempo, y mantenemos guardadas en nuestra memoria inconscientemente

En un mundo que ha sufrido tantos cambios en las últimas décadas, lleno de evoluciones y alternativas científicas, tecnológicas y comerciales, es importante saber cómo sobrevivir en medio de un competitivo mar de opciones puestas a nuestra disposición para cualquier cosa que queramos hacer.

Lo que tácitamente nos explica la importancia que existe para las empresas, marcas o productos, tener a la mano especialistas que evalúen las reacciones de sus clientes ante los estímulos publicitarios, y que además conozcan los procesos y las zonas neuronales que actúan o se activan en las fases de toma de decisiones para comprar. Es decir la aplicación de los métodos científicos del neuromarketing, lo que además significará ahorro de tiempo y dinero en las campañas publicitarias, así como la seguridad del éxito del producto o marca.

Nuestro más sincero agradecimiento a Javier Francisco Bruña por orientarnos y cedernos su último estudio sobre neuromarketing cómo fuente de relevancia teórica, validada por la Universidad de Vigo.

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